Маркетинговий план для закладу охорони здоров’я
Передмова hm. Ми продовжуємо публікувати статті із практичних питань менеджменту закладів охорони здоров’я. Сьогоднішній допис – про важливий аспект управління, на який більшість клінік почали звертати увагу лише нещодавно, а багато закладів не почали і досі. Ідеться про маркетингову стратегію клініки, яка втілюється у маркетинговому плані. І хоча сьогодні заклади здійснюють маркетингову активність, часто її важко назвати стратегією чи планом. Чому для клініки важливо мати маркетинговий план і як його розробити? У даній статті Матвій Хренов ділиться власними думками та досвідом з цих питань.
Поняття маркетингу в охороні здоров’я викликає у більшості вітчизняних менеджерів відчуття незадоволеності, адже більшість з них усвідомлюють, що роблять щось не так, але що саме – не можуть зрозуміти. Це і не дивно, адже вакуум інформації та спеціалістів в цій галузі гальмують розвиток сегменту. Наприклад, в Україні в продажу немає жодного посібника з маркетингу в охороні здоров’я, і жоден навчальний заклад не має відділів, які займаються дослідженнями або підготовкою спеціалістів в цьому напрямку.
З чого ж необхідно почати розвиток маркетингу в закладі охорони здоров’я? В першу чергу – це складання маркетингового плану. Але не стандартного маркетингового плану, до якого входить лише реклама, а широкого плану, який би охопив маркетинг в широкому розумінні цього слова.
Найперше, беручись до створення плану, необхідно визначити цілі, які ви для себе намітили. Вони можуть бути будь-які: від регіональної експансії до утримання частки ринку. Однак важливо їх встановити, адже часто засоби, які обираються, протирічать одне одному і не підтримують основної цілі, а лише розпорошують ресурси.
Щойно ви визначилися із цілями, необхідно перейти до оцінки конкурентного середовища, виокремлення основних конкурентів, зайнятих ними ніш. Далі – здійснити SWOT-аналіз цих конкурентів (визначення слабких та сильних сторін, перспектив та загроз розвитку). Визначити, наскільки ваш бізнес перетинається із інтересами конкурентів.
Після вивчення конкурентного середовища необхідно перейти до двох пунктів, про які вітчизняні маркетинг-менеджери часто забувають. Це обрання ніші для клініки та її позиціювання. Перше означає визначення, в яких напрямках буде розвиватися бізнес, портрет цільового клієнта та партнерів, які можуть бути корисними. Також – визначення географічної зони поширення бізнесу та вибір цінового сегменту.
С позиціюванням справи ще гірші. В зарубіжній практиці позиціювання визначає те, яке місце у свідомості клієнта займає бренд і які асоціації він викликає. Саме тут і виникають основні труднощі. Наприклад, на даний момент одна з найбільших клінік Києва позиціонує себе як клініка широкого профілю, а у клієнтів основна асоціація з нею – швидка допомога. Інший крупний заклад також намагається зайняти нішу клініки широкого профілю, а клієнти до цього часу вважають її лабораторією*.
Ось тут ми підходимо до найбільш важливого моменту – розробляючи маркетинговий план, менеджер повинен чітко пам’ятати про позицію та сегмент, який обрала клініка. Всі маркетингові інструменти повинні чітко підкріплювати одну чітко окреслену ціль. І друге: маркетинговий план у широкому розумінні – це не план на один рік (обрані інструменти можуть змінюватися, однак стратегія змінюватися не повинна).
Зробивши все перераховане, необхідно перейти до тактичних моментів: реклами, сервісу, дослідження задоволеності. Однак повторю знову: всі вони повинні слідувати в руслі однієї стратегії та підтримувати її**.
* Звичайно, в певний період розвитку компанія може почати зміну позиції та ніші, однак це зовсім інша філософія ведення компанії. На мій погляд, вдалим прикладом зміни позиціювання може бути Надра Банк.
** Більше про стратегію можне почитати у книгах Майкла Портера. Детальніше про позиціювання та стратегії в маркетингу можна прочитати у книгах Джека Траута.
Loading ...
Myroslava пише:
Коментар до цієї статті у окремому дописі – “Хобі, бізнес та хобі-бізнес”
павло ковтонюк пише:
Найбільше мені імпонує у цій статті згадування стратегії клініки як чогось такого, що обумовлює маркетингову діяльність. Моя особиста думка: саме тут криються всі удачі та всі невдачі маркетингових процесів і не тільки їх. Як кажуть, якщо капітан не знає куди пливти, команді все одно, звідки дме вітер.
Звідси і проблеми з позиціюванням дуже багатьох клінік. Всі займаються тим, чим займаються всі. Або тим, чим вигідно. Яке вже тут позиціювання.
Матвій пише:
Мирослава, я не можу з тобою погодитись. Завдання сучасного маркетингу, не лише знання, що про Вас думають. Його завдання створенняч такого образу, якого потрібно компанії, і таких думок, яких потрібно компанії!
Тарас Жиравецький пише:
Зрозуміло, що бачення пацієнтів було сформовано поступово з розвитком клінік, які починали свій розвиток як раз з цих видів діяльності тому і закріпились у свідомості зараз вони додали потужності і позиціонування але потрібен час. Крім того всі забувають про пацієнта який не є медиком і незавжди розуміє що таке широкий ч и вузький профіль клініки і від чого це залежить, можливо ми прийдемо як готелі до зіркової системи тоді людині легше зрозуміти підрозділи які входять у клініку.
Myroslava пише:
Я не згодна що пацієнти не розуміють що таке широкий чи вузький спектр послуг. Для цього можна зайти на сайт і подивитись які послуги пропонує заклад, або почитати буклет про заклад. Проблема в тому, що пацієнти не розуміють наскільки добре той чи інший заклад може вилікувати його проблему. Тому зірковість як відображення спектру послуг (подібно до готельного бізнесу) не допоможе розібратись пацієнтам у тому, що їх дійсно турбує найбільше – яка лікарня це може зробити більш професійно.
Тарас Жиравецький пише:
У нас немає служби яка б оцінила роботу і якість надання послуги, тому оцінити це на даний час об”єктивно складно. Я практичний лікар уже 8 років і можу вас переконати що незважаючи на присутність сайту, буклети , прайслист, інформаційні листівки не медику дуже складно зрозуміти можливості закладу. Не говорячі про такі питання як онкологія – де якість це прогноз на життя в місяцях чи роках, чи та сама процедура запліднення за допомогою допоміжних технологій, де немає жодної гарантії та чіткого прогнозу у будь якій клініці світу. Я не мав на увазі 100 % впровадження зіркової системи, але це не футбол де команда яка виграє чемпіонат є лідером. Тому лідер має завоювати своє місце якісною роботою, але нажаль якщо пацієнт сподівається на швидке одужання а це не підсилу медичному закладу з певних причин чи прогноз є невідомий – це може бути причиною постановки псевдооцінки закладу охорони здоровя. Пацієнт на відміну від футболу не може оцінити гру команди лікарів, окрім людяних якостей і зовнішнього вигляду (лікаря і клініки). Тому мав би існувати експертний аналіз асоціації медиків, що доречі є у деяких країнах. Єдине щоб ця організація була об”єктивною це повинно дозріти суспільство, бо можна створити новий корупційний каральний орган з широкими повноваженнями, який буде доречі теоритично блокувати конкуренцію і розвивати кілька монополій. Якщо він буде державним то монополія державної медицини буде надалі процвітати.
Myroslava пише:
Тарасе, Ви ж розумієете, що дати це у відповідальність асоціації і чекати поки вона розробить індиктори якості, то все одно що чекати манни небесної. Чому б Вам не спробувати запровадити вимірювання результатів роботи своєї клініки і своїх лікарів?
Даю 100% гарантію, що кожен лікар знає які показники можуть відобразити клінічну якість результатів у лікуванні того чи іншого медичного стану. Якщо Вам цікаво дізнатись про “логіку” вимірювання результатів в медицині, раджу прочитати Майкла Портера “Переосмысление системы здравоохранения” – там дуже багато цікавих прикладів.
стосовно вимірювання результатів в ДРТ – це якраз та галузь, в якій деякі українські клініки вимірюють клінічну якість, візьміть, наприклад клініку “Надія”. Вимірювання % ефективності заплідення, кількість проведених циклів – це інформація, яка доступна на сайті і яку хочуть знати пацієнти.
Тарас Жиравецький пише:
Я теж прихильник швидкості, але якість в даній ситуації є не менш важлива! Чому сучасні приватні клініки менше говорять за якість тому що частина з них працює вже за стандартом який вимагає керівництво, апраратура , бачили це закордоном (керівництво і лікарі). Але нажаль цих клінік є дуже мало в противагу державній системі, де теж є стандарт і часом непоганий і навіть хороший але він значно застарів відносно нових технологій та психологічного підходу до пацієнта. % ефективності в Ісіді чи надії це ніщо інше як розумне запозичення і впровадження досвіду з інших клінік бо це є клініки створені за франчизою, як піцерія челентано чи сільпо, де все є прописано. Але ви напевно уявляєте капіталізацію сучасної клініки в Києві? Доречі Ісіда теж буксувала і мала затримки з адаптації своїх стандартів до Українських. Це те саме що запустити боїнг з аеропорту який приймає невеличкі приватні літаки, а потім його посадити назад. Дякую за цікавість бажання змін. Щодо роботи лікарів у нашому центрі дійсно це і складно і просто водночас, кваліфікація і постійне навчання деяких не потребує додаткових оцінок, але психологічні моменти бувають особливо на початку роботи в приватній клініці. Якість 100% оцінити важко і критерій повторних візитів може трактуватись як + так і -. А порада нашої клініки для знайомих це непоганий показник, але як на мене не визначальний.
Anna lyba пише:
п. Тарасе дякую вам за цікавий коментар. я дуже добре розумію Вас. У мене дещо схожа позиція. Можна я буду цитувати Вас у Вашій аналогії стосовно БОІНГА?